Newsjacking, surfování na největších mediálních vlnách
Pokud jste se s pojmem newsjacking ještě nesetkali, určitě jste nemohli minout některé jeho výsledky – třeba mediálními výstupy značek, které rychle reagovaly na aktuální dění nebo témata, o kterých zrovna v té době všichni mluvili. Tyto brandy totiž dokázaly v tématu najít příležitost pro sebe a chytře jej využít. Zní to skvěle, že? Jednoduché to však není.
Haló, newsjacking?
Newsjacking a reaktivní komentáře patří mezi nejrychlejší způsoby, jak pomocí moderní PR komunikace generovat velký zásah a budovat značku. Přitom se nejedná o žádnou převratnou novinku. Zárodky těchto metod bychom našli už v novinách z počátku 20. století v podobě komentářů lokálních podnikatelů na globální témata. V současnosti za newsjacking považujeme především reakce na aktuální zprávu s unikátním úhlem pohledu. A cíl je zřejmý – vyniknout!
Rychle, nikoli zběsile
Kvalitně odvedený newsjacking je založený především na rychlosti. Některé velké zahraniční agentury mají dokonce vlastní speciální týmy, které se této oblasti věnují. U nás to bývá spíše otázka všeobecného přehledu jednotlivých členů týmu a odvahy kreativců.
Je třeba správně vychytat dobu, kdy je daná „breaking news“, na kterou chceme reagovat, propírána v médiích i mezi publikem. V tu chvíli musíme zasáhnout newsjackingovou bombou. Zpravidla tedy ještě předtím, než se novináři začnou shánět po podrobných informacích, očitých svědcích apod., zkrátka než se kauza rozjede naplno.
Kdo už třeba newsjackoval
Představme/připomeňme si pár příkladů úspěšného newsjackingu:
McDonalds kdysi přišel o výsadní práva k užívání značky Big Mac. Toho ve Švédsku velmi rychle (do týdne) a chytře využil jeho největší konkurent Burger King, když uvedl nové menu s produkty pojmenovanými například Like A Big Mac But Actually Big, Big Mac-ish But Flame-grilled Of Course nebo Burger Big Mac Wished It Was. Pusťte si tuhle skvělou případovou studii.
Dva roky zpátky byla v Paříži snížena maximální rychlost na 30 km/h. Parádně na to zareagovala značka Distance, která vyzvala profesionální atlety – běžce, aby tento limit překonali, samozřejmě ne v dopravním prostředku. Toto překročení zákona následně zachytila bezpečnostní kamera a právě s černobílými fotografie z ní pak dál pracovali v komunikaci. Přečtěte si o tomto newsjackingovém kousku více.
Když onehdá na Super Bowlu na pár minut vypadl proud a zanechal tak celý sportovní svět v temnotě, Oreo se svým reakčním příspěvkem na Twitteru nasbíralo nejen tisíce retweetů, ale získalo si taky pozornost médií.
Jak na newsjacking
Postup je jednoduchý i složitý zároveň. Má jasné kroky, které je ale třeba důkladně naplánovat a přemýšlet nad nimi.
- Sledování a pečlivý výběr. Je nutné monitorovat novinky nejen ve zpravodajských médiích, ale také na různých blozích, v odborných časopisech, na sociálních sítích, u analytiků. Pokud tohle přeskočíme, nemůžeme očekávat, že uděláme díru do světa.
- Precizní rešerše daného tématu. Ve chvíli, kdy máme tip na tu správnou zprávu, musíme si najít primární její zdroj a vyhledat, co všechno už o tématu vyšlo. Jinak riskujeme, že to bude vypadat, že se prostě jen opičíme a kopírujeme.
- Super rychlost a přesnost. Obsah musí být stvořen ideálně během jednoho dne, ale zároveň bez chybičky. Je důležité myslet i na editaci nebo korekturu. Jinak poukážeme na vlastní zbrklost a v někdy se to pak proti nám může i nehezky obrátit.
- Optimalizace obsahu. Je také důležité vyhledat klíčová slova, titulky a hlavní fráze spojené s tématem. SEO totiž není jen technická magie pro e-shopy, v případě newsjackingu hraje velmi podstatnou roli.
- Odlišit se. To je jasné! Naše zpracování musí přinést něco nového, zajímavý postřeh, kterého si ještě nikdo nevšiml. Tímto způsobem totiž celý příběh zprávy posouváme někam dál. A samozřejmě chceme takový obsah, který bude plnit naše cíle a držet firemní key message.
- Sdílet, sdílet, sdílet. Populární zpráva by měla zajistit přirozený organický zájem, ale sdílení na sítích, chytrá prezentace v médiích a všeobecná propagace zajistí větší zásah i posílí důvěryhodnost. V mnoha případech to jsou právě sociální sítě a internet obecně, které dokáží vašemu twistu dodat ještě viralitu.
Výhody i rizika newsjackingu
A co newsjacking značce vůbec přinese? Zviditelnění i lepší pověst či uznání, nové publikum a potenciální zákazníky, návštěvnost na webu nebo sociálních sítích, a jako příjemný bonus i nízkou nákladnost – pokud se tedy dobře trefíme a skutečně uspějeme.
Na co ale myslet a s čím se nutno poprat? Čas je při užití tohoto nástroje opravdu tím největším nepřítelem. Newsjacking vyžaduje velmi rychlou aktivitu, a to i v jindy zdlouhavém schvalovacím procesu. Pozor je třeba si dát i na relevanci tématu k povaze komunikované značky.
Newsjacking s sebou také nese etické otázky, protože potenciálně vytváří prostor pro manipulaci a dezinformace. Je proto třeba k němu přistupovat obezřetně a zodpovědně, abychom si nenaběhli. S velkou mocí přichází velká zodpovědnost, říká se…
V každém případě je dobré přemýšlet o principech, na kterých newsjacking stojí, a do procesů a firemní komunikace se je snažit implementovat, i když třeba ne v absolutní míře, protože velmi dobře odrážejí některé z mechanismů, na kterých stojí moderní PR:
- perfektní naslouchání a čtení situace, témat a nálady ve společnosti,
- schopnost reagovat skutečně bleskurychle,
- kreativita, která příběh správně posune nebo otočí.