Škaredí lidé v reklamě aneb Jak na inkluzivní komunikaci
Co si o inkluzi myslí náš kreativní stratég Jakub Křenek? V článku se dozvíte hlavní argumenty pro i proti inkluzivní marketingové komunikaci, pohled na současné dění i zda může tento typ komunikace ovlivňovat obchodní výsledky firem.
Poznámka na úvod: Tento článek byl napsán pro Marketing & Media.
Ultra korektní doba?
Také odborná veřejnost se dokáže do krve zhádat, zda diverzita a inkluze do marketingové komunikace firem patří, nebo ne. Zrovna nedávno jsem byl svědkem jedné takové přestřelky na LinkedInu. O co šlo?
Autor příspěvku argumentuje, že jsme ultra korektní a ztratili jsme zdravý rozum. To podle něj ovlivňuje i reklamu, bojíme se dát na billboard hezkou holku. Proto budeme vídat čím dál víc +++size žen. Za důvod považuje, že je to teď sexy a trend. Prý si tím omlouváme třeba vlastní nadměrnost. On však hezké holky v reklamách vídat chce, je to prý navíc motivační pro ty s vyšším BMI.
Že je inkluzivní public relations a marketingová komunikace skutečně globálním trendem, potvrzují třeba konzultantské společnosti jako Deloitte nebo KPMG nebo data platformy WARC. Také se ale postupně objevují další důkazy, že žít a ukazovat diverzitu má pozitivní vliv nejen na obraz značek v očích veřejnosti, ale ve finále rovněž na jejich obchodní výsledky. Proč je tedy tohle téma tak svárotvorné?
Inkluzivní komunikace vám neublíží
Pokud by se debaty točily kolem byznysových metrik, měl by být výsledek, objektivně vzato, celkem jasný. Osobně jsem zatím nenarazil na žádný kloudný příklad toho, že by inkluzivní komunikace nějaké firmě vyloženě ublížila. Dost možná se budou objevovat, ale jsem si celkem jistý, že budou v minoritě. Maximálně nás dovedou k tomu, že v některých případech je třeba vhodnější jiná cesta, než prezentovat diverzitu — v nedávné době byla například zveřejněna data o tom, že ukazovat navenek úspěch společnosti v návaznosti na její inkluzivní přístup může být kontraproduktivní (vytváří to totiž dojem, že jediným cílem je obchodní úspěch).
Naopak studií a výzkumů, které užitečnost a hodnotu tohoto přístupu potvrzují v různých sférách fungování firem, přibývá. V našich zemích oblíbený Mark Ritson třeba v jednom z rozhovorů shrnul, že inkluzivní přístup k marketingu a komunikaci je vlastně jen logickým vyústěním dobře odváděné práce, protože to není nic moc jiného než smysluplná a dobře exekuovaná segmentace publika. Tady tedy, zdá se, důvod rozporuplnosti témat diverzity a inkluze nenalezneme.
A rada na závěr?
Chápu, že to boří jistoty. Rozumím, že to může být nezvyklé. Ale minimálně za náš obor si přeji, abychom ty negativní emoce dokázali při diskusích nechat stranou. Je to zbytečná brzda smysluplného posunu vpřed.
Jestli teď řešíte, co si z toho vlastně odnést pro svůj marketing a komunikaci, tak na závěr nabízím stručné shrnutí:
Jakub Křenek
Creative Strategist
Pokud má vaše značka mezi hodnotami něco jako lidskost, férovost, rovnost a podobně, vrhněte se do intenzivního přemýšlení o diverzitě a inkluzi v komunikaci už „včera“.
Když tam nic takového nenajdete, vydejte se na Google a zkuste si najít pár studií či „případovek“ na tohle téma. Prozkoumejte proces, projděte si výsledky, nechte se tím inspirovat. A pak si představte, že tohle můžete mít taky. To nezní úplně blbě, že?
