Zpět na výpis článků

10. listopadu 2023

PR: tajná zbraň pro budování úspěchu v B2B

Firmy, které prodávají produkty a služby jiným firmám (tedy B2B firmy), využívají marketingovou komunikaci a vztahy velmi podobně jako ty na poli B2C. Velkou pozornost by měly věnovat řízení své reputace, protože jim může významně pomoci pozitivně se odlišit od konkurence. Reputaci má každá firma. Ze strategického budování reputace těží všechny marketingové aktivity, protože se mohou opřít o pevný základ značky. PR v B2B segmentu zkrátka dává smysl.

Společnosti z B2B mohou mít pocit, že marketing se v jejich oboru dělá úplně jinak než v B2C. Odpověď není jednoduchá, ale dovolím si tvrdit, že to není tak úplně pravda. Nejprve malé shrnutí, čím se B2B vyznačuje:

• Produkty a služby s vysokou hodnotou
• Velmi jasně a úzce zaměřená cílová skupina
• Dlouhý rozhodovací proces
• Osoby, které rozhodují, nemusí být ty, s nimiž jednáte

Všechny vyjmenované body jsou relevantní a dává smysl brát na ně v marketingové komunikaci ohled. Jedna věc je však oběma trhům společná: na straně zákazníků jsou firmy, ale sedí v nich stejní lidé s emocemi, touhami a obavami. Náš biologický mozek se neptá, jestli vybíráte dětskou sedačku, nebo flotilu aut do firmy. Na podvědomé úrovni funguje stejně.

Při výběru dodavatele v B2B tak stále platí, že racionální argumenty mají váhu, ale nejsou to jediné, co rozhoduje. Exaktní kritéria jako specifikace, cena nebo splnění předpisů jsou pouze část argumentů, proč by si vás měl klient vybrat. Soustředit se jen na ně a dál nic vám může spíše uškodit, stavíte se totiž do pozice komodity v šedé zóně vzájemně nahraditelných dodavatelů. Protože ale zákazníci nejsou stroje, zajímá je celá řada dalších benefitů, které mohou ocenit.

Pánové Almquist, Cleghorn a jejich kolegyně Sherer přišli s přehledem 40 hodnot v B2B, který připomíná Maslowovu pyramidu potřeb. Ukazují tím, že existuje množství cest, jak zaujmout. Základnu pyramidy tvoří:

• Specifikace
• Cena
• Soulad s předpisy
• Etické normy

Něco navíc vždy potěší

Představte si příklad, kdy v roli manažera poptáváte konzultantské služby. Máte nabídky od tří firem. Jedna z nich je vám sympatická, protože uplatňuje zásady společenské odpovědnosti. Vaše firma chce tyto principy také zavádět. Zástupce konzultantské společnosti vám navíc nabídl jako bonus účast na vzdělávacím kurzu věnovaném zavádění principů ESG. V tu chvíli je ve výhodě.

Vlastnosti uvedené v odrážkách výše, tedy základ pyramidy, jsou nutné, abyste se dostali k jednacímu stolu. Po jejich splnění záleží, co přinášíte dalšího. Tyto benefity jsou například funkční (kvalita, úspora nákladů), usnadňující byznys (snížení rizika, stabilita, transparentnost), individuální (zachování reputace) nebo inspirativní (vize, sociální odpovědnost).

Stojí mi to za to?

Můžete si říct, že nemá smysl se něčím takovým zabývat, protože je to „nice to have“. A možná máte pravdu. V řadě specifických odvětví je zaběhlá praxe udržování dlouhodobých vztahů s několika stálými odběrateli a není viditelná potřeba stavět k tomu marketing a starat se o komunikaci a reputaci. V takovém případě si můžete gratulovat. Pokud jste ale v pozici dodavatele, který dodává produkt nebo služby konkurující hlavně cenou, čeká vás problém v podobě tlaku na ceny. Ten půjde řešit obtížně, protože jste promrhali budování reputace a značky. Lepší je však začít pozdě než nikdy.

PR v B2B přichází na scénu

Reputace je důležitá součást mezilidské interakce. I kdybyste se jí nevěnovali, vždy ji nevědomky vytváříte. Řídit ji ve firmě proto dává smysl, abyste se vyhnuli překvapením a hlavně krizím. Především však pomůže odkrýt potenciál, který vaše služby či produkty mají. Uvažme například podporu prodeje. Její výsledky bývají obvykle poměrně dobře měřitelné. Má ale své limity, protože je úzce zaměřená pouze na prodej a nic dalšího neřeší.

Když do lidí tlačíte, aby si koupili produkt, po čase se takový nástroj vyčerpá. Oslovíte velkou část těch, které lze přesvědčit ke koupi. Další lidé vás neznají, nepamatují si značku a postrádají motivaci k nákupu, protože lépe znají jiné alternativy. Aby o vás trh věděl, potřebujete se profilovat a dávat najevo, že kromě základních požadavků přinášíte i další benefity z pomyslné pyramidy. Tím můžete vystoupit z řady konkurentů a zapsat se do paměti klientů. Silná značka a reputace ve výsledku pomáhá všem dalším nástrojům komunikace a marketingu být účinnějšími.

Reputaci si tvoříte vším, co děláte

Obraz, který si o vás okolí udělá, je reputace. Nemusí stoprocentně odpovídat realitě, protože vzniká různými způsoby. Zde je pár příkladů:

• Přímá zkušenost: zákazník v prodejně, při jednání s obchodním zástupcem
• Mezilidská komunikace: doporučení a další přímý kontakt
• Technologické kanály: média, recenze na internetu, sociální sítě, diskuse

PR v B2B dokáže pracovat na všech třech úrovních, například přímou zkušenost může podpořit interní komunikací se zaměstnanci, aby se zákazníky jednali správným způsobem ve shodě s hodnotami a strategií značky. Nejvíce se s PR v B2B spojují kanály, které umožňují oslovit širší publikum. Jsou to tradiční média, weby, sociální sítě, ale i firemní web nebo newsletter.

Nástrojů je mnoho a hodí se v nich zorientovat podle nějakého klíče. Model PESO od Gini Dietrich dělí média na placená, získaná, sdílená a vlastní. Je užitečný tím, že umožňuje rozložit komunikaci přes různé typy kanálů, aby se podařilo oslovit maximum těch správných lidí. Získaná média pomáhají získat důvěryhodnost a interakce s publikem zase budovat vztahy.

Teď se to začíná trochu zamotávat a přicházejí první otázky: jak nastavit mix kanálů, na koho směřovat svou komunikaci, co přesně říkat? Odpovědi na ně dá strategie, kterou si můžete představit jako recept na vaření. Je důležité, jak kvalitní vstupy máte (firemní vize a cíle, benefity produktu, znalost zákazníků), ale musíte s nimi ještě umět správně „uvařit“ výsledek. I když ingredience nejsou to nejlepší, co lze sehnat, může být výsledek uspokojivý a naopak i skvělé suroviny lze pohřbít špatně odvedenou prací. Strategie je nutná pro dlouhodobý úspěch PR a komunikace, ale není jeho zárukou. O tom ale zase příště.