Měření PR: Jak na vyhodnocování mediálních výstupů?
Autor článku: Hana Křenková
Přiznám se: Jako ředitelka agentury mám ráda ve věcech perfektní pořádek. A proto miluji čísla, grafy a měření čehokoliv. Díky tomu totiž mohu kvalifikovaně vyhodnotit svou práci a rozhodnout se, kam dál, jakým směrem se vydat, co posílit, co upozadit pro nadbytečnost. Ale vybrala jsem si obor PR, při jehož vyhodnocování všechna čísla doplňuje slovo „ale“ následované vysvětlením, že se dané číslo, daná metrika nemůže brát zas tak vážně, že do toho vstupuje spousta proměnných, které kvantifikovaný výsledek znehodnocují. Což je pro moderní PR trochu problém.
Pozn.: V textu tohoto blogpostu se budeme věnovat problematice vyhodnocování mediálních výstupů. Je jasné, že téma měření PR je mnohem širší a zasloužilo by si podstatně víc prostoru a diskuse. Ale jak se říká: Toho slona si musíme naporcovat!
Jak změřit náš úspěch v médiích a vyjádřit ho v absolutní hodnotě?
Před 8 lety, když nás jedna firma poprosila o návrh success fee za naši práci, zkusili jsme dát všechny výše zmíněné proměnné, které hrají roli, dohromady a vymysleli Adix. Vycházeli jsme z toho, že u mediálních výstupů je důležité:
- kde vyšly,
- jak velký prostor byl komunikovanému tématu věnován a
- jestli obsah souzní s cíli komunikace.
Tedy jednoduše – kde, jak moc a co bylo publikováno. Přiznávám, není to dokonalé a je to pracné, ale s výsledky jsem poměrně spokojena. Určitě více než s počty výstupů, AVE, kumulovaným reachem. Proč?
Počet mediálních výstupů ani kumulovaný zásah moc neřeknou
Hana Křenková
Chief Operations Officer
V jednom měsíci vyjde deset výstupů v médiích, o kterých nikdy nikdo neslyšel. Druhý měsíc vyjde jeden článek na Novinkách. V grafu počtu výstupů bude první měsíc vypadat dobře – ale znamená to, že byl úspěšnější?
Podobný rozkol ukazuje i kumulovaný zásah (čtenost u tištěných nebo reální uživatelé u online médií). Ve chvíli, kdy míříme na specifickou cílovou skupinu, může výstup v odborném médiu s malou čteností, ale velice relevantními čtenáři přinést mnohem více než v médiu s vysokou čteností, ale nízkou afinitou k cílové skupině.
AVE je dobré tak akorát pro finančníky
A AVE? Tuto metriku vnímám jako hezký způsob, jak si obhájit rozpočet. Kterému finančnímu manažerovi by se nelíbilo získat za 100 000 Kč mediální prostor v hodnotě 10 milionů korun? Většinou už ale nikoho nezajímá obsah článků a jeho hodnota ve srovnání s inzercí v daném médiu.
Představujeme vám Adix, náš způsob vyhodnocování a měření PR
Index, který dává dohromady afinitu média, rozsah článku a jeho relevanci pro firmu
Jak už jsem zmínila na začátku, náš Adix propojuje tři klíčové věci:
- Relevance média k cílové skupině
- Rozsah výstupu
- Obsah daného výstupu a jeho relevance ke klíčovému sdělení
Všechny tyto tři proměnné lze jednoduše kvantifikovat a individuálně nastavit pro každou firmu či značku. A díky tomu porovnávat úspěšnost vztahů s médii v jednotlivých měsících nebo v rámci kampaní. Funguje to následovně: potřebujeme znát hodnotu média, rozsah výstupu a jeho relevanci. A to pro každého klienta, každou značku či cíl komunikace individuálně.
Rozdělení médií
Na základě znalosti cílové skupiny a mediálního trhu si jednotlivá média rozřadíme do čtyř skupin: supermédia, hlavní média, vedlejší média a média nad rámec. Každá kategorie dostane přidělen koeficient, který použijeme při výpočtu indexu.
| Médium | Koeficient | Popis |
|---|---|---|
| Super média | 2 | Média, která mají největší afinitu k cílové skupině a nejčtenější zpravodajská média obecně. |
| Hlavní média | 1,3 | Média, která mají dobrou čtenost či velký vliv na cílovou skupinu. |
| Vedlejší média | 0,8 | Média s relevantními čtenáři, ale nízkou čteností, nebo naopak média s velkou čteností, která ale nečte „core“ cílová skupina. |
| Nad rámec média | 0,1 | Média, kam nemáme ambici se dostat. Mají nízkou čtenost nebo jsou mimo cílovou skupinu. |
Jak si toto rozdělení představit? Například u FMCG značky cílící na širokou veřejnost budou super médiem Seznamzpravy.cz, TV Nova či Blesk, hlavním médiem zena-in.cz, Deník nebo Chvilka pro tebe, vedlejším médiem pak může být třeba babyonline.cz, Pošli recept či Playboy.cz a nad rámec něco úplně mimo, jako například časopis Zbraně & náboje.
Rozsah výstupu
Tento ukazatel sleduje, jak velký prostor se podařilo v daném médiu a u konkrétního článku získat. Maximální hodnotou je 10, která se v případě tisku udělí celostránkovému rozsahu a poté se poměrově snižuje. Pozorujeme přitom i to, zda je článek jen o klientovi, či tam má pouze kratší citaci, která ovlivní vnímaný rozsah. U online médií, kde se nedají počítat strany, se díváme na zastoupení klienta v článku. Více napoví vizualizace níže.
A jak na příspěvky na sociálních sítích od influencerů a opinion leaderů? Vnímáme je stejně jako články na webu, pouze maximální rozsah je v tomto případě 5, a to z toho důvodu, že se objevuje v rámci proudu dalších příspěvků.
Relevance výstupu
Jde o část, která je u každého klienta, vlastně i kampaně zcela individuální a odráží nastavené cíle komunikace. Relevance totiž souvisí s obsahem daného výstupu. Na začátku je proto potřeba stanovit, co vše by měl (a mohl) výstup obsahovat, a tyto prvky ohodnotit. Jak to vypadá konkrétně? Například přítomnost taktického tématu komunikace dostane 2 body, vizuál produktu, uvedení webové stránky a citace odborníka z firmy pokaždé 1 bod a takto se dá pokračovat. Důležité je nastavit tuto část u každého klienta na míru, pro příklad uvádíme případy produktové a B2B komunikace.
Počítání už je poté jednoduché, sečteme body udělené jednotlivým částem a stejně jako u rozsahu je maximální počet dosažených bodů 10.
A jak dostaneme slibovaný Adix?
Po zhodnocení média, rozsahu a relevance stačí pro výpočet Adix použít vzorec:
Adix = hodnota média * (rozsah + relevance výstupu)
Dosaďte si do vzorce maximální možné hodnoty, které v našem systému počítáme – 2 pro média a 10 pro rozsah a relevanci výstupu. Dojdeme k číslu 40, které odráží nejlépe hodnocený (ideální) mediální výstup. A vraťme se k jednomu z mých prvních příkladů – 10 výstupů v médiích, které mají nízkou čtenost, a jeden výstup na Novinky.cz. Pohrajme si s myšlenkou, že všechny tyto výstupy jsou totožné a ideální co do rozsahu a relevance.
Médium nad rámec má koeficient 0,1, tedy i ten nejlepší výstup bude mít Adix maximálně 2 body. A deset výstupů nám dá bodů 20. A článek na Novinky.cz? Ten vyjde na 40 bodů, je tedy vidět, že jeden článek má dvakrát větší hodnotu než 10 výstupů v nerelevantních médiích. Pokud jsou některé výstupy podpořeny finančně či barterově, dá se to zohlednit.
Používat, či nepoužívat Adix?
Adix je náš interní způsob hodnocení výstupů, jeho výsledky proto nelze porovnat s čísly, která dávají jiné komunikační nástroje (např. online reklama). Pokud s ním nepracujete pravidelně, nevíte, co si představit pod hodnotou 40 nebo 8. A nedokážete ho ani pořádně využít.
Výhodu Adix vnímám především v tom, že dokáže porovnávat jednotlivé výstupy mezi sebou a zároveň jsou hodnoticí kritéria nastavena individuálně dle potřeb firmy a značky. Motivujete tak sebe, agenturu či své kolegy k tomu, aby dosahovali výstupů, které vaší komunikaci něco přinesou, a neztráceli čas těmi ostatními. Efektivita komunikace by vždy měla mít přednost před kvantitou. A proto mi tenhle způsob měření PR dává smysl.